Mucho se habla de los compradores en turismo de reuniones, pero pocos tienen claro las diferencias tan grandes que hay entre unos y otros. Para muchos, los compradores se dividen en dos grupos, los meeting planners y los clientes finales. Para otros se dividen en tres grupos, los meeting planners, las asociaciones y los corporativos. Desde mi punto de vista, esta división es mucho más compleja y requiere ser analizada para poder entender las necesidades de cada comprador. Personalmente veo que los organizadores y generadores de eventos se agrupan en 5 grandes universos:
Además, cada uno de estos 5 universos, a su vez se subdivide en diversos grupos, donde cada uno de ellos tiene necesidades diferentes, por lo tanto, comportamientos diferentes. El detalle de cada uno de esos grupos es muy vasto y da para generar mucho material, el cual estoy preparando y daré a conocer en algunos meses. Por lo pronto y para efectos de este artículo, me concentraré en describir los 5 universos de compradores y mencionar los subgrupos que hay en cada uno de ellos.
a) Meeting planners u operadores intermediarios: Estos son empresas cuya función es llevar a cabo la operación y logística de eventos de terceros. Estos terceros pueden ser cualquiera de las otras 4 categorías de universos de compradores, lo que convierte a las empresas organizadoras de eventos en intermediarios entre la proveeduría y el cliente final. Entre sus diferentes variantes están:
- - Los organizadores profesionales de congresos (OPC’s o PCO’s).
- - Casas de incentivo.
- - Meeting planners (empresas dedicadas a eventos o personas independientes).
- - Agencias de publicidad y de relaciones públicas ( como nuevos jugadores).
b) Organismos gremiales: Es toda institución que reúne a personas que tienen un objetivo o interés común. Por lo general, los eventos que realizan son congresos y estos tienen el objetivo de transferir conocimiento y captar recursos económicos para el organismo en cuestión. Entre sus diversas variantes están:
- - Asociaciones, federaciones y confederaciones.
- - Cámaras.
- - Sindicatos.
- - Organismos internacionales (ejemplo: ONU, UNICEF, FIFA, etc.).
c) Organismos empresariales: Aquí hablamos de empresas y corporativos de todo tipo. Empresas farmacéuticas, bancos, aseguradoras, ferreteras, fabricantes de autopartes, papelerías y todo lo que se les ocurra. Aquí no hay propiamente una subdivisión como en las anteriores, solo hay que entender que hay empresas micro, pequeñas, medianas, grandes y corporativos y que cada una tiene diferentes necesidades y presupuestos asignados a sus reuniones.
d) Instituciones de gobierno: Aquí nos referimos a todos los organismos que dependen de un presupuesto de gobierno. En este rubro incluimos a todos los organismos directamente ligados a la función pública. Además, cada uno de estos organismos puede tener representatividad en lo tres niveles: Federal, Estatal y Municipal. Entre los diferentes tipos de instituciones de gobierno tenemos:
- - Secretarías de Estado o Ministerios.
- - Institutos.
- - Empresas paraestatales.
- - Gobiernos de otros países.
- - Embajadas.
e) Segmentos especiales: En este segmento entra prácticamente todo lo que no pudimos incluir en los universos anteriores. Estos son grupos con procesos totalmente diferentes, con condiciones económicas irregulares y donde la estrategia no solo debe hacerse por subgrupo, sino por organización, ya que cada uno tiene procesos, política o formas de actuar y decidir muy particulares. Entre los diferentes tipos de segmentos especiales están:
- - Organismos religiosos.
- - Instituciones deportivas.
- - Instituciones académicas.
- - Fundaciones.
- - ONG’s.
- - Encuentros y reencuentros (grupos de amigos, familias, clubes de fan’s, etc.).
Cabe mencionar que cada subgrupo de cada uno de los 5 universos, tiene características propias, por lo que no se pueden tratar ni abordar de la misma manera. Cada uno tiene intereses muy particulares que debemos entender, para poder satisfacer sus necesidades y vender nuestros servicios. En la medida que podamos comprender la manera de cada uno de ellos de ver los eventos, tendremos la capacidad de anticiparnos a sus necesidades y así obtener mejores resultados.
Sígueme en Twitter: @EduardoYarto
