Un estudio de la Harvard Business Review entre 2 mil 300 líderes de negocios de América, Europa y Asia, reveló que pese a las facilidades tecnológicas de comunicación y medios digitales con los que vivimos y revolucionamos en la actualidad, el mundo de los negocios sigue privilegiando y necesitando del contacto humano para informarse, capacitarse, actualizarse, formar redes y, por supuesto, hacer negocios.
En el documento se asegura que las reuniones cara a cara siguen siendo la forma de hacer negocios, y son preferidas por los ejecutivos, por encima de las alternativas remotas para interacción.
La investigación indica que 79% considera que son el camino más efectivo para conocer nuevos clientes y establecer negocios y 89% señala que la interacción cara a cara es esencial para el sealing the deal o “cierre de tratos”.
Resulta importante este sondeo, como un contrapeso para quienes buscan ponderar las bondades de la Internet y consideran que los congresos y convenciones, pronto pasarán a la historia en virtud de que ya no serán necesario las reuniones de los compradores y vendedores. Todo, absolutamente todo, se hará vía electrónica.
Esto está muy lejos de la realidad, los congresos y convenciones, viajes de incentivos, ferias y exposiciones en México presentan signos positivos de los cuales ya hemos hablado. Sin embargo para nuestro mercado, el problema no está en las nuevas tecnologías que, dicho sea de paso, debemos fortalecerlas, fomentarlas y actualizarlas.
Las amenazas están en otras latitudes y obedecen a circunstancias mucho más complejas que son necesarias tomar en cuenta. Son muchas y muy variadas, por lo que en esta primera entrega nos referiremos solo a problemas que presentan los sectores que más mueven congresos, convenciones y viajes de incentivos.
Las circunstancias políticas, económicas y sociales, las dejaremos, por el momento, a un lado.
Utilizaremos el ejemplo de España, donde se presentó un análisis del comportamiento del sector y si bien, no es el caso de México, si se deben tomar en cuenta muchos de los aspectos, por la similitud y por ocuparse justamente de los sectores que más congresos realizan.
A pesar de que ya rebasamos el primer semestre del año, analistas de la industria turística en España, prevén un estancamiento o reducción en los presupuestos de viajes de empresa, convenciones y congresos de cara a 2013 debido a la incertidumbre económica. Rob Davidson, autor del informe anual de tendencias de la feria EIBTM, asegura que la evolución económica a nivel global tendrá un impacto directo sobre las principales industrias que son a su vez los principales clientes en el mercado de reuniones.
Por ejemplo, la industria automotriz tenderá a reducir su presupuesto para organizar convenciones en 2013. Y es que la demanda de coches en Europa occidental cayó en un millón de vehículos en 2012, hasta los 13.5 millones de nuevos vehículos.
Esto representa una caída de 3.3 millones de automóviles respecto a las cifras vendidas en 2007, antes de la crisis. “Sin embargo, Rusia y Polonia siguen creciendo, aunque el 40% de las fábricas europeas están operando por debajo del umbral de rentabilidad”, apunta Davidson.
Otro sector importante es el farmacéutico. Este segmento es el que más congresos y convenciones organiza en todo el mundo, aproximadamente el 18% de todos las reuniones. De cara a 2013, presenta “algo más de optimismo” respecto a la industria automotriz. Y es que la demanda de productos farmacéuticos sigue al alza debido al envejecimiento de la población.
Otro factor a tener en cuenta es el fin de numerosas patentes, lo que beneficia a los fabricantes de marca blanca. Pero también surgen desafíos: los costos para desarrollar un nuevo medicamento se han multiplicado por cuatro en los últimos 15 años y se impone en Europa una mayor austeridad en los congresos médicos. Y es que debido a los códigos éticos para este tipo de eventos, se prohiben hoteles de lujo y viajes sin contenidos formativos.
Por ejemplo, en España los congresos y convenciones organizados por el sector farmacéutico ya no pueden incluir aspectos lúdicos ni hacer uso de hoteles de golf y/o temáticos, de acuerdo con el código de autoregulación de la asociación farmacéutica.
También según recoge dicha normativa, debe suprimirse cualquier aspecto de entretenimiento asociado al evento. Estas medidas se exigen independientemente de que se trate de un evento organizado por un laboratorio o por terceros.
Como consecuencia de estas normativas de austeridad en congresos y convenciones, una empresa farmacéutica puede preferir por ejemplo hoteles de cuatro estrellas en lugar de cinco, aunque la diferencia de precios no fuera muy relevante.
Por otro parte el sector financiero tenderá a organizar menos reuniones y más económicas en 2013 dados los múltiples problemas que afectan a las entidades financieras. Y es que los bancos, sobre todo europeos, tienen ahora mayores exigencias de capitalización y liquidez. Además, la imagen de las entidades financieras se ha deteriorado ante la opinión pública desde el inicio de la crisis económica, por lo que las corporaciones bancarias quieren tener un perfil más discreto, poco propenso a organizar grandes viajes para empleados o colaboradores.
Las empresas, y no sólo las del sector financiero, “han vuelto a reconocer el poder de los viajes de incentivos para motivar a sus empleados, pero dichos viajes serán mucho menos ostentosos”, explica Rob Davidson.
“Las compañías están cada vez más nerviosas ante la posibilidad de que puedan quedar expuestas en las redes sociales, dando una imagen de gasto suntuario y de lujo”.
El sector de las nuevas tecnologías que contribuye al 25% del PIB de la Unión Europea, registró en 2012 un comportamiento positivo gracias al aumento de smartphones y tablets. También aumentan las exportaciones de telefonía móvil hacia África. Por tanto, se prevé que las empresas que operan en este ámbito mantengan su gasto en viajes de negocios y en convenciones.
En cualquier caso, según expone el autor del informe de la EIBTM, "hemos entrado de lleno en un período conocido como 'new normal', que se caracterizará por un bajo crecimiento de la economía europea durante los próximos años”.
Por ejemplo, el barómetro de MPI estima que el número de eventos en Europa crecerá un 3.2% el año que viene, aunque los presupuestos vinculados a estos viajes apenas crecerán un 0.7%.
Menos optimista es el informe realizado por American Express Meetings & Events, que estima para Europa una caída del 2.3% del número de eventos y un descenso del 6% en el gasto total de estos encuentros. Para España la perspectiva es más inquietante: Amex prevé una caída del gasto del 10.5%, la más importante de los mercados emisores europeos.
Este entorno de menor crecimiento económico y mayor austeridad tiene su reflejo también en el modo en que se organizan ahora los congresos.
Por ejemplo, y dado que ahora este tipo de eventos ya no captan tantos delegados como antes debido a los recortes presupuestarios, los organizadores recurren a las nuevas tecnologías para emitir las conferencias en tiempo real por internet. Esta tendencia se observa sobre todo en los eventos farmacéuticos y en los del sector educativo.
Son los llamados eventos híbridos, “que prestan tanta atención a lo que ocurre in situ como a lo que pasa online”, explica la consultora Rosa Garriga, de la firma Event ROI Institute.
En este tipo de congresos cobran especial relevancia la aplicación de técnicas de juego para transmitir conocimiento; un nuevo perfil de participantes presenciales o virtuales que dejan de ser espectadores y pasan a involucrarse en el evento y a interactuar por medio de las redes sociales; la transmisión del evento en directo o en diferido, etc.
En suma, habrá menos congresos, menos participantes y las reuniones deberán ser lo más cerca posible de la oficina sede, para ahorrar gastos.
En esta amplio panorama europeo, lo que nos resta es sacar las similitudes y, con base en ellas, sacar ventaja de la situación a la que, como ya dijimos, habría que agregar los problemas políticos, económicos y sociales.
A México esta tendencia puede favorecerle si presenta las mejores conexiones, facilidad de traslados dentro del país, fiabilidad de ingreso para los viajeros, mejores tarifas hoteleras, seguridad y, al mismo tiempo, ofrezce diversidad de escenarios y reuniones sostenibles.
Además requiere de un mayor apoyo por parte del gobierno, para promocionar a México como destino de congresos y convenciones, toda vez que una gran parte de sus recintos opera con un 20 por ciento de ocupación, cuando la media internacional es del 70 por ciento.
Pese a ello, los beneficios son muchos. Las exposiciones generan una ocupación de más de 6.3 millones de cuartos noche al año y más de 4.6 billones de dólares de gasto directo, lo que representa 26% de los más de 18 billones de dólares anuales de gasto directo generado por la industria de reuniones en general.
Si meetings produce a México el 20% de sus visitantes y el 18% del PIB turístico, está más que justificado invertir en promoción por lo menos un 10% (hoy se invierte menos del 5 por ciento) en este tipo de negocio que genera mayor derrama y cuyo retorno de inversión es más fácil de medir, como afirman algunos especialistas.
Por Juan Gerardo Reyes
