Si el cambio de idioma de promover turismo de placer (leisure) a la atracción de reuniones es todavía una tarea inacabada en nuestro país, en la diferenciación en el cómo venderle-hablarle a las asociaciones vs el mercado corporativo estamos en pañales.
Existen varias diferencias que vuelven ambos mercados dos mundos para los que habría que contratar diferentes especialistas, producir diferentes materiales, detonar diferentes estrategias y esperar diferentes resultados.
Me explico:
Por ejemplo, si para la atracción de reuniones corporativas basta con convencer al CEO o a los directores de eventos, ventas o Recursos Humanos, para los Congresos de Asociaciones hay que convencer a los miembros de su consejo directivo e incluso en algunas ocasiones a la totalidad (o mayoría) de sus miembros. La estructura de las corporaciones es piramidal por lo que es fácil entender sus niveles de autoridad, toma de decisiones y responsabilidades; sin embargo, el poder en las asociaciones es muy difuso y aunque también su estructura de “staff” (pagada) puede tener cierta similitud, con su consejo directivo, comités y fundaciones, la interacción puede ser bastante compleja.
Si para el mercado corporativo el contexto económico y la aportación en contenidos puede ser interesante, para el mercado de asociaciones es lo más importante. Una asociación tiene en el conocimiento y en la evolución de la disciplina que representa la razón de ser y por lo tanto el corazón de sus eventos. De ahí que a un ejecutivo de una asociación debamos hablarle de los sectores académicos, económicos, capital intelectual y riqueza cultural de nuestro destino, antes de recitarle cuantos cuartos de hotel tenemos o cuantos metros cuadrados miden nuestros salones y… por favor, mucho antes de decirle que bonita es nuestra playa y nuestra catedral.
Otra diferencia importante es el concepto del tiempo, para atender el mercado de asociaciones exitosamente primero hay que conocer de lleno las necesidades que ellos tienen para sus eventos, volvernos parte de su "familia" y desarrollar una relación de confianza para lo que se necesita tiempo y paciencia. Si lo único que se hace es asistir a una exposición del mercado de asociaciones por primera vez, es muy difícil (prácticamente imposible) atraer un Congreso, pues los ejecutivos de asociaciones tienen que conocer perfectamente un destino (y a sus promotores de preferencia personalmente) para después confiar e... Iniciar un proceso de selección (pues tendrán que arrancar el convencimiento de su consejo o membresìa). Además, el proceso de selección de una sede en materia de congresos de asociaciones se empieza en algunas ocasiones hasta 8 o 9 años antes del evento, cuando en el mercado de convenciones corporativas nos pueden pedir una cotización para el mes que entra. Es muy común que cuando estamos presentando un proyecto para postular a un destino para un Congreso que será en el 2019, la gente alrededor nos voltea a ver, como diciendo… ¿en verdad? ¿Van a invertirle a un evento que muy probablemente no nos toque a nosotros recibir?… pues sí, así funciona la mentalidad de largo plazo de estos grupos.
Lo más importante en las diferencias entre corporativos y asociaciones es su misión: mientras que las empresas buscan la rentabilidad (que sea negocio), en las asociaciones puedes encontrar que su razón de ser tiene que ver más con la representatividad, educación de sus miembros, generación de estadísticas o el mejoramiento de una disciplina. El mundo corporativo tiene como mercado a los consumidores finales de sus productos o servicios; en cambio en el mundo de asociaciones su mercado son sus miembros actuales y potenciales; así como incluso los proveedores de sus miembros.
Por último, vale la pena mencionar que en la corporación el lenguaje tiene que ver con cuestiones económicas pues le estás hablando regularmente a un ejecutivo o empresario que busca retorno de sus inversiones; en las asociaciones estaremos interactuando con personas que donan su tiempo (voluntarios), su conocimiento y en algunas ocasiones recursos para desarrollo de la causa que apoyan, por lo que el acercamiento debe ser totalmente diferente: no es lo mismo hablarle al Director de Ventas de una planta automotriz (que quisiera hacer un evento de lanzamiento , por ejemplo), que al Presidente de la Sociedad de Reumatología, para quien la parte académica y la satisfacción de sus miembros está más allá del impacto económico a corto plazo.
Preparémonos pues, para atender como se debe los nichos de mercado que puedan traer mayores beneficios a nuestros destinos, no sólo en lo económico (que es muy importante) pero en la arena del legado y de los conocimientos.
Eduardo Chaillo, CMP, CMM, CASE
Global Meetings & Tourism Specialists, LLC
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