México es hoy uno de los países del mundo con mayor crecimiento en la tasa de usuarios de redes sociales. La influencia que éstas tienen sobre los destinos y las experiencias que los viajeros realizan, así como la forma en la que contratan los servicios para viajar, será también cada vez mayor. Sin embargo, por ser un canal muy reciente, su evolución presenta grandes retos - y mayores oportunidades - para empresas y destinos en la industria del turismo.
Los consumidores cuentan cada vez con mejor información para decidir la experiencia, destino y precio que están dispuestos a pagar; en muchos casos sin importar las horas de navegación que se requieren invertir para ello. La velocidad en la que las recomendaciones de amigos, conocidos o desconocidos se pueden transmitir, modifica la percepción y los canales de distribución. Es cada vez más común que antes de cerrar la compra, no sólo se realice una búsqueda de las opiniones de otros viajeros, se revisen videos o se lea una guía en línea, sino que también se comparen precios.
La penetración de las redes en los últimos meses ha sido impresionante, como ejemplo, nuestro país tiene hoy más de 26 millones de usuarios en Facebook (sexto a nivel mundial). La población joven es, especialmente, proclive a utilizar este medio; se calcula que el 43% del tiempo que los jóvenes dedican al Internet lo hacen en redes sociales (IAB MX 2010) y el 86% de los adolescentes en México posee ya una cuenta. Esto crea un canal aún no dimensionado para posicionar una marca, promocionar una ruta turística o compartir una experiencia. Pero se olvida que la naturaleza de este medio es en forma de diálogo. Los viajeros son generadores activos y su rango de influencia va más allá de su círculo de amigos o conocidos.
Si bien es cierto que en la estrategia de mercadotecnia las empresas y destinos han incorporado el uso de las redes sociales, el que los consumidores posean la capacidad de conducir y encauzar el diálogo a su gusto, hace que sea difícil medir su efectividad linealmente; es igualmente importante proveer de contenido relevante, que escuchar las opiniones de los consumidores para reaccionar oportunamente. Los teléfonos inteligentes han permitido que las actualizaciones, consultas y reservaciones se hagan en forma instantánea, lo que genera una conexión directa con la percepción del mercado. Aun así, existen muy pocas empresas que entienden el alcance y velocidad que una queja o mala experiencia de viaje puede tener y, por ende, muy pocas ofrecen atención al público en tiempo real por esta vía.
El uso de las redes sociales en turismo, como canal de comunicación para maximizar la experiencia de viaje, apenas está comenzando. La evolución de los dispositivos personales móviles como tabletas, teléfonos inteligentes y computadoras permitirá cerrar brechas y crear nuevas oportunidades, los precios serán más accesibles (menos asimetrías en la información), se sabrá con más certeza qué hacer, cuándo ir, qué visitar, cómo y con quién efectuar un recorrido y cuál es el rango de precio. Sin embargo, por su dinamismo y evolución, se requiere de un manejo igualmente eficiente. Los destinos y proveedores de servicios en turismo que utilicen, eficientemente, este canal y apliquen innovaciones serán lo que aprovecharán mejor el creciente turismo en México.
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