En los últimos meses en diversos foros de la industria de las exposiciones, se ha empezado a discutir con gran seriedad si la forma de vender y el costo por metro cuadrado de los stands en las exposiciones se podrían modificar a un sistema basado en precios diferenciados por ubicación y tamaño.
Tradicionalmente, el costo de un stand se basa en el costo unitario de metros cuadrados, con sus diferentes variaciones: Espacio equipado o espacio vacío, y unidades de un stand mínimo de 9m2 multiplicado por el número de unidades compradas o por el número de m2 adquiridos.
El vendedor de stands normalmente visita al expositor con una lista de precios con el costo del m2 o unidad de stand, una lista de lo que incluye en servicios o equipamiento y un plano de ubicación con los espacios disponibles y el cliente escoge de acuerdo a lo disponible, sin tener una variación en precio por la ubicación del mismo.
En algunos casos, el único cargo adicional que se agrega al costo del stand es un extra por estar ubicado en esquina contra un stand que se encuentra en línea, pero no todos los organizadores aplican este criterio.
Esto significa que los expositores que escogen sus stands en las etapas tempranas o que compran espacios múltiples tienen los mismos precios por m2 que el expositor que escoge mas tarde y por lo tanto, muchas veces le queda solo una ubicación menos privilegiada en el fondo del salón o en la periferia del mismo.
Esto muchas veces ocasiona que algunos expositores que pagan lo mismo que los demás tengan menos oportunidades de visibilidad que sus compañeros que se encuentran al frente o en pasillos de alta circulación y crea motivos de queja e insatisfacción.
Basado en estas experiencias y con la presión hacia los comités organizadores de cada día comprometerse más al éxito individual de todos los expositores, varios grandes grupos organizadores han empezado a ofrecer una variación en el costo de sus stands a través de un precio diferenciado basado en ubicación y visibilidad.
En realidad no es muy diferente el criterio que se está utilizando al de un desarrollador de bienes raíces, que cobra por el mismo departamento diferentes precios de acuerdo a la altura en el edificio de cada departamento. El argumento en ese caso, es que a mayor altura, mejor vista y por ello es más caro un departamento en los pisos superiores que en los primeros pisos.
Lo interesante de vender stands en ese mismo tenor, es que permite que algunos expositores que quizás no tienen tanto presupuesto puedan estar presentes a un precio menor, sin tener que entrar en el desgastante estire y afloje del descuento o la dificultad del organizador por la venta de stands en zonas menos atractivas del plano.
Básicamente lo que están haciendo empresas como Reed Exhibitions o UBM es vender stands con precios de acuerdo al número de frentes abiertos y ubicación a un precio diferente que los stands en línea o en el fondo y periferia del salón.
De esta manera, los expositores tienen desde un principio mayor control de lo que quieren gastar y de escoger sus espacios basados en sus necesidades.
Los organizadores que lo han implementado informan un crecimiento en sus ingresos y una mayor satisfacción de sus expositores al ellos ser los que deciden que quieren comprar de acuerdo a sus necesidades particulares.
Suena sencillo, pero en realidad el cambiar a esta forma de costear los stands en nuestros eventos no es tan fácil si queremos no crear situaciones de conflicto en el cambio y no es para todos.
Debemos tener mucho cuidado como implementamos el cambio, sobre todo en los eventos que ya tienen muchos años y que pueden tener resistencia a esta forma de costeo.
No todos los eventos ni todas las industrias son iguales, por lo cual debemos de analizar con todo cuidado varios aspectos antes de decidir implementarlo.
Algunas cosas que hay que hacer son: Un análisis a profundidad sobre el segmento de la industria a la que nuestro evento sirve, tomando en cuenta cual es el verdadero valor para ellos. Algunas industrias son muy sensibles a los costos y otras son más consientes de su imagen, por lo cual tenemos que entender y conocer perfectamente a nuestros clientes y determinar cual es el concepto clave para ellos.
No debemos hacer el cambio sin consultar e involucrar a nuestros expositores, sobre todo a aquellos que son anclas y fundamentales para el éxito del evento. Tenemos que explicar claramente e informar que es lo que estamos pretendiendo lograr en beneficio del evento, reforzar ante ellos que el evento en su esencia y resultados no está cambiando. Siempre comunicar, comunicar y comunicar!
En lo personal creo que nuestro sistema tradicional de venta con precio parejo, no funciona del todo para poder ayudar a clientes pequeños con poco presupuesto, que normalmente terminan al fondo del salón y grandes expositores con mayor presupuesto por el hecho de su fuerza en el mercado terminan más beneficiados.
En el fondo se trata de tener precios como anteriormente decía: Si quiero el privilegio y la vista del Pent House, sé que me va a costar más que un departamento en el 1er piso, pero si va con lo que quiero, no me importa pagar por el privilegio y servicios que me da esa opción.
¿Ustedes que piensan?
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