Visitas de inspección y viajes de familiarización (2ª parte de 2)

En el artículo pasado describimos las visitas de inspección y ahora es el turno de los viajes de familiarización. Como mencionamos la semana pasada, los viajes de familiarización son una herramienta de marketing, a diferencia de las visitas de inspección, que son una estrategia comercial.

Los viajes de familiarización forman parte de la operación promocional de un destino. El objetivo de dichos viajes es mostrar los atributos del destino a un determinado grupo de compradores, cuyas características los conviertan en clientes potenciales. Los viajes de familiarización tienen ciertas características que se describen a continuación:

Objetivo: el objetivo de estos viajes es promover el destino con los elementos que pueden ser de interés para el cliente. Esta herramienta no es una acción de cierre de evento, sino que apenas es un primer paso en el proceso comercial, para motivar al comprador a seleccionar nuestros productos y sembrar en él un futuro deseo de compra.

Destinatario: En los viajes de familiarización podemos invitar a diferentes grupos. Los dos grandes grupos que tenemos son prensa y compradores. Cabe mencionar que son grupos con intereses muy diferentes, por lo que no deben mezclarse. Mientras la gente de prensa se interesa en hacer entrevistas, obtener información mediática y sacar fotografías, los compradores buscan datos técnicos y estas diferencias pueden generar molestias de unos hacia los otros, ya que los tiempos de permanencia en cada sitio y los intereses que cada grupo quiere ver en cada lugar, son muy diferentes.

Incluso entre la propia prensa hay diferencias de interés, ya que la prensa de medios masivos buscará dar un sesgo, transformando a su lector en un viajero. Por su parte, la prensa de turismo, además de lo anterior, mencionará la parte de negocios entre prestadores, intermediarios y usuarios, mientras que la prensa de turismo de reuniones, sumará a lo anterior los datos técnicos que requiere el generador de eventos.

Asimismo, entre los compradores hay claras diferencias. Nunca hay que mezclar a meeting planners con clientes finales, ya que se corre el riesgo de que el meeting planner esté más interesado por vender sus servicios al cliente final, que por conocer los lugares mostrados en el viaje de familiarización.

Por último, entre los compradores finales, también hay grupos con intereses diferentes. Mientras que las asociaciones estarán más interesadas en conocer la logística que opera en el destino como la cantidad y la calidad de hoteles, centros de congresos, traslados y proveedores, los corporativos buscarán más las experiencias únicas y particulares que hagan de su evento algo especial.

En resumen, cada grupo de invitados tienen sus propios intereses, por lo que no hay que mezclarlos.

Convocatoria: La convocatoria la define la OCV en conjunto con sus socios estratégicos, es decir, con los prestadores de servicios del destino. En base a los objetivos e intereses que todos ellos tengan en la realización de este viaje de familiarización, definirán quienes serán las personas y/o empresas seleccionadas para esta invitación.

Lo que genera el cliente: Es importante identificar que en el caso de un viaje de familiarización, para muchos de los invitados será la primera vez que visiten el destino bajo la perspectiva de llevar a cabo un evento. Incluso, es probable que para muchos de ellos sea la primera vez en su vida que lo visitan. Este viaje tiene como finalidad mostrarles el destino y sus atributos a los clientes potenciales, para que cada uno de ellos se vea haciendo su evento en el destino. Lo que este viaje genera en el cliente, es el deseo futuro de traer un evento a la plaza. Hay que entender que hacer viajes de familiarización es una inversión a mediano y largo plazo.

Lo que se muestra: Vamos a mostrar la oferta específica para turismo de reuniones, es decir, los espacios para eventos como centros de congresos, salones y foros, los hoteles, los atractivos, los proveedores especializados, la propia ciudad con sus características, alcances y limitaciones y todo aquello que contribuya a desarrollar un evento.

Claro que para cada grupo que invitemos, la selección de los productos, servicios y atractivos que vamos a mostrar, tienen que ir directamente en función a lo que el cliente puede adquirir para su evento. Ejemplo: Si vamos a hacer un viaje de familiarización con asociaciones que generan grandes congresos, no invertiremos el poco tiempo que tenemos visitando hoteles boutique. Por el contrario, si traemos a un grupo de corporativos que hacen eventos pequeños, difícilmente iremos a visitar el centro de congresos.

Programa: El programa tiene que ser diseñado en base a lo que le queremos mostrar al cliente, pero también en base a lo que a él le interesa conocer de nuestro destino. Es importante medir bien los tiempos y hacerle entender a los prestadores de servicios, particularmente a los hoteleros, que los tiempos que se tienen son limitados y que hay que respetarlos. Son innumerables los viajes de familiarización donde he visto que cada hotel dispone de 40 a 60 minutos en la agenda y ya en sitio, el hotel no tiene el menor respeto por el programa y el tiempo  y se extiende más de media hora de su tiempo, enseñando hasta el último rincón del hotel. Esto al final es contraproducente por varios aspectos. Primero, retrasa todo el programa, lo cual genera una mala impresión con el cliente. Segundo, se pierde tiempo mostrando servicios del hotel que en la mayoría de los casos no le interesan al cliente como el lobby bar, la alberca, el gimnasio y otras. También son innumerables las veces que he escuchado a planners y generadores de eventos decir que no quieren conocer todos los rincones del hotel, ni la alberca ni el gimnasio y que con una visita de 30 a 40 minutos es suficiente, ya que en la mayoría de los casos, solo les interesa ver dos o tres habitaciones y los salones.

Asimismo, es importante programar de manera adecuada los alimentos, para que estos no se repitan. Es común que en un destino de playa, todos los prestadores de alimentos y bebidas, ya sean hoteles o restaurantes, se empeñen en dar mariscos. También es común que los prestadores que ofrecen en gratuidad este servicio, lo entienden como una gran oportunidad de lucirse ante el cliente, por lo que preparan sus mejores platillos, lo cual se agradece, pero puede tener consecuencias, ya que en resumen, tres vastas comidas a lo largo de tres días se convierte en un exceso de comida para los visitantes, lo que puede  llegar a causar molestias estomacales.

Por último, hay que tomar en cuenta los tiempos. El visitante siempre apreciará un espacio de tiempo libre, por ejemplo una tarde para dedicarla a conocer el lugar, compras, hacer ejercicio, trabajar desde su habitación o simplemente descansar.

Operación: La operación es una responsabilidad directa de la OCV, sin embargo, se puede delegar a una o varias DMC’s locales, claro con la adecuada supervisión de ellos. Cabe mencionar que el especialista en viajes de familiarización es la OCV, pero el especialista en logística, traslados y manejo de grupos es el DMC. Lo ideal, es que la OCV cuente con el apoyo de los DMC’s locales y que la operación se haga en conjunto, pero siempre manteniendo el mando la OCV.

Financiamiento: En este punto no hay duda, es el destino junto con sus prestadores de servicios, quienes tienen que cubrir la totalidad de los gastos, incluido el boleto aéreo o terrestre desde la ciudad de origen del comprador. Finalmente, se trata de una invitación que hacemos a los posibles clientes para que nos conozcan y posteriormente nos compren. Como se mencionó anteriormente, es una inversión a mediano y largo plazo.

Sin embargo, no todo tiene que ser pagado por la OCV. Finalmente es una estrategia donde los grandes beneficiados son los prestadores locales de servicios turísticos, por lo que ellos deberán hacer aportaciones en especie como cuartos/noche en hoteles, recorridos turísticos con DMC’s, alimentos y bebidas a través de los restaurantes y entradas a atractivos y productos turísticos, museos, parques recreativos y demás. Los recursos de la OCV deben ser utilizados para los pasajes, ya sea aéreos o terrestres y todos los gastos que no pueden ser directamente apoyados por la oferta de servicios como regalos, guías impresas, folletos e información en general, guías turísticos, algunas comidas y bebidas, espectáculos, servicios especiales y muchos más.

Concepto

Viaje de familiarización

Visita de Inspección

Rubro conceptual:

Herramienta de Marketing Estrategia de comercialización
Objetivo: Promover Cerrar una venta
Destinatario: Un grupo de prospectos Un solo cliente potencial
Que genera al cliente: Un interés por el destino o los servicios mostrados. Una definición referente a la contratación de los servicios.
Lo que se muestra: Los servicios, productos y atractivos del destino para diversos tipos de eventos

Solo los servicios específicos para el evento del cliente

Responsable de la operación:

El destino

El destino o el prestador de servicios directamente involucrado o beneficiado.

Responsable del costo:

El destino

Compartido entre el destino y el cliente

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